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来源: 新华网  时间:2017-12-18 19:03:11
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  东阿阿胶多元化遇阻

  桃花姬逐渐退出市场意味着东阿阿胶多元化战略遭遇难题。东阿阿胶实施“单焦点多品牌”战略,推出桃花姬、驴肉、面膜、蓝帽子枣等产品形成产品矩阵。不过,北京商报记者走访发现,桃花姬、蓝帽子枣、面膜等产品销售情况并不好,蓝帽子枣等产品多被当做赠品处理,桃花姬更是面临退市危机。不断提价让东阿阿胶核心产品市场受到冲击,多个附加产品未能被消费者接受加上提价后让东阿阿胶市场越来越窄。

  附加产品成累赘

  东阿阿胶北京直营店内阿胶块与桃花姬的柜台摆放在一进门的右手边,较为明显,销售人员在推荐产品时也多以上述两类产品为主。门店中最里面的两个柜台上摆放的是蓝帽子枣、真空包装驴肉、桃花润面膜以及真颜小分子阿胶等产品。据直营店工作人员介绍,为打破产品单一,东阿阿胶推出上述产品以实现多元化生产。

  东阿阿胶三大主要产品之一的桃花姬是“单焦点多品牌”中主要产品,桃花姬虽然定位“吃出来的美丽”,产品含有阿胶成分,但阿胶含量较少,属于休闲食品。在最新一轮提价后,桃花姬销量出现下滑,根据东阿阿胶内部人士透露,桃花姬将在新一轮品牌规划中逐渐退出市场,取而代之的是真颜牌阿胶糕。

  主要产品桃花姬销售遇冷,其他产品销售情况更是不容乐观。“这些产品跟桃花姬不同,没有做过宣传,一些消费者根本不知道有这些产品。像蓝帽子枣和驴肉这些公司会给我们强制性补货,但来店里的顾客一般不会买这些产品,我们就自己想办法把这些产品当成赠品处理掉。面膜销售还可以,基本是北京这边管理层内部消化。”东阿阿胶北京新街口直营店工作人员坦言。

  “价值回归”和“单焦点多品牌”一直是东阿阿胶坚持实施的两大战略。前者依靠不断提价实现,但产品提价带来市场份额逐渐缩小,东阿阿胶借助以阿胶主业为焦点,以桃花姬、蓝帽子枣等多个品牌产品分层细化发展的格局争抢市场份额。不过,东阿阿胶多元化产品销售情况并不乐观,东阿阿胶主要收入依然依靠阿胶块。财报显示,2015年阿胶系列产品占营收的83.06%,为45.26亿元;2016年阿胶系列产品占营收的85.02%,为53.7亿元。

  难被市场认可

  “现在直营店主要还是依靠阿胶块的销售,消费者来东阿阿胶就是买阿胶块已经成为潜在意识,其他产品消费者连看都不看。桃花姬广告投放比较多,一个月才能卖8000多元,阿胶块一般都是老顾客来拿货,一个月能够卖到十几万元。”东阿阿胶北京直营店工作人员介绍。

  中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬认为,东阿阿胶多元化产品没有真正抓住消费者需求是东阿阿胶产品多元化失败的主要原因。根据东阿阿胶北京直营店工作人员的说法,公司推出的蓝帽子枣等产品没有较大优势。“蓝帽子枣跟市场上其他枣的区别在于蓝帽子枣用阿胶浆浸泡过,含有部分阿胶含量,长期食用也能达到滋补效果。”

  在朱丹蓬看来,东阿阿胶正在产品多元化方面不断试错,在不断试错中找到能够发展起来的产品,形成产品矩阵,增强核心竞争力。就目前看来,东阿阿胶依然并未在不断尝试中找到一条多元化发展之路。

  医疗战略咨询公司LatitudeHealth合伙人赵衡则认为,中药产业产品多元化发展成功案例较少,目前较为成功的是云南白药牙膏和广药的王老吉。“中药产业多元化发展不成功的核心是多元化发展要抓住消费者市场需求,东阿阿胶多元化产品并未抓住消费者需求。近20年来,国人饮食习惯从素食为主变为肉食为主,很多人已经由体寒转为体热,这种时候是不需要进行滋补的。另外,新一代年轻消费者滋补意识逐渐减弱,东阿阿胶这种滋补为主的产品短期市场还可以,但长期很难被市场认可。”

  多元化道路之殇

  东阿阿胶多元化战略再次遭遇挫折。十年前,东阿阿胶进行的第一次多元化战略布局就以失败告终。

  1997年和1998年,东阿阿胶收购当地医疗器械厂和聊城中药厂试图走多元化道路。1999年,收购兼并对象开始发展到啤酒和印染这些医药业以外的行业。2000年以后,东阿阿胶又相继组建保健品公司和医药商业批发公司。很快,东阿阿胶多处布局的弊端开始显现,收购的部分公司出现亏损,自营医药商业基本消亡,平均利润降到1%以下。东阿阿胶2010年宣布将所经营的部分中药制造产业以外的企业陆续变卖出去放弃多元化之路,回归阿胶主业。

  回归主业后的东阿阿胶开始强化阿胶核心产品,阿胶单品种销售额从2005年的3.3亿元变成2015年的35.1亿元,增长9.6倍。为破除产品单一带来的风险,东阿阿胶实施“单焦点多品牌”战略,并相继推出桃花姬、复方阿胶浆、蓝帽子枣等多元化产品。不过,桃花姬因销售遇冷遭遇退市危机,蓝帽子、面膜等产品更是多被当赠品,东阿阿胶多元化之路再次遇挫。

  一位不愿具名的分析人士认为,近十年来东阿阿胶不断提价使市场份额逐渐缩小。另外,东阿阿胶虽然属于龙头企业,但东阿阿胶品牌建设不足以支撑旗下产品如此高频次提价,这会让消费者反感,从而选择购买其他品牌产品。“东阿阿胶后期推出的产品如果延续提价营销方式,很难会被市场认可,导致产品多元化战略失败。”北京商报记者刘宇郭秀娟

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